開始投 Google 廣告，第一個要決定的是投哪一種。五種廣告的邏輯差很多，選錯的話預算會花在接不到單的版位上。這篇文章介紹五種類型的差別、預算怎麼配、投放之後要看哪些數字，以及廣告跟 SEO 怎麼分工。
五種 Google 廣告分別適合什麼
Google 廣告底下有五種投放方式，各自適合的階段不一樣：
- 搜尋廣告：使用者主動搜尋關鍵字時出現的那幾則，對方帶著明確需求而來，轉換率在五種裡最高，點擊成本也最高。解決方案型產品、企業對企業服務、急著找人的需求都適合從這裡開始。
- 購物廣告：電商專用，商品圖片和價格直接出現在搜尋結果，要先在 Merchant Center 把商品上架。
- 多媒體廣告、影片廣告：走的是曝光和再行銷，點擊率低但單次曝光成本也低，適合已經有一批網站訪客要回頭接觸的階段，不適合當第一支廣告。
- 成效最大化：把所有版位交給 Google 的系統自動調配，省事但看不到細節，累積一段時間的轉換資料之後再開比較合適。
我們接觸的中小企業裡，八成的預算最後都集中在搜尋廣告和購物廣告這前兩種。
新手從搜尋廣告開始，先顧好三件事
第一支廣告建議從搜尋廣告加上明確的轉換目標開始，這個階段有三件事比其他設定都重要。第一是轉換追蹤要在第一天就裝好，沒有它，後台只看得到點擊和曝光，判斷不出哪一組關鍵字真的帶來詢問，後面的優化只能憑感覺。第二是否定關鍵字要設，賣男裝排除女裝童裝、賣高價商品排除免費和便宜，沒設的話預算會被無關的搜尋吃掉。第三是關鍵字先用完全比對和詞組比對，廣泛比對的流量太雜，新手很難判斷哪些有效。
預算從多少開始比較安全
預算配置跟階段有關，下面用一張表對照，實際金額會因為產業和競爭程度變動。
| 階段 | 月預算 | 建議配置 |
|---|---|---|
| 剛起步 | 一到三萬 | 一到兩組搜尋廣告，鎖定意圖最明確的關鍵字 |
| 成長期 | 三到十萬 | 加上購物廣告（電商）與再行銷，比對類型開始混搭 |
| 規模化 | 十萬以上 | 加上成效最大化與影片廣告，並建立自己的轉換追蹤 |
剛起步不用把五種都開，先用搜尋廣告守住最有意圖的那批關鍵字，累積兩到三個月的轉換資料，之後要擴張才有依據。
投放之後要看哪幾個數字？
後台的指標很多，實際上要盯的是這四個。
| 指標 | 健康區間 | 不在區間內先看什麼 |
|---|---|---|
| 點擊率 | 百分之二到六 | 廣告文案跟關鍵字對不對得起來 |
| 每次點擊成本 | 依產業差異大 | 比對類型是不是開太寬 |
| 轉換率 | 百分之二到五 | 到達頁面跟廣告承諾的內容一不一致 |
| 廣告投報率 | 三以上 | 先看是哪幾組關鍵字在拉低平均 |
數字不在區間內時，先看單一活動而不是整體平均，多數情況下拖累整體的只有一兩組關鍵字，把它們找出來調整或關掉就會回穩。另外要留意資料量，一週只有幾十次點擊的活動波動很大，急著調整通常是在追雜訊，累積到兩三百次點擊之後再判斷會穩得多。
Google 廣告跟 SEO 怎麼分工
這兩件事解決的是不同時間軸的問題。廣告買的是當下的版位，錢停了流量就停，內容累積的則是長期的自然排名，前期慢，但排上去之後不用持續付費。
分工可以照排名來切。已經排進前十名的關鍵字不用再投廣告，那等於自己跟自己搶版位。排在十一到三十名之間的字最值得投，自然流量還吃不到，廣告先把這段時間的需求接住。自己的品牌字則建議固定投一點，避免同業買走。我們接觸的公司裡，長期跑得順的多半是兩邊並行，廣告負責短期業績，內容負責把獲客成本一年一年往下壓。
廣告買的是當下，內容留的是長期
Google 廣告的投報率取決於關鍵字選得準不準，而挑關鍵字這件事跟做 SEO 是同一套功夫。先把哪些字真的會帶來詢問搞清楚，廣告和內容兩邊都會受惠。
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Google 廣告常見問題 FAQ
新手投 Google 廣告該從哪一種開始？
從搜尋廣告開始。使用者是帶著明確需求主動搜尋的，轉換率在五種類型裡最高，也最好判斷哪些關鍵字有效。等累積兩到三個月的轉換資料，再考慮加上購物廣告或再行銷。成效最大化建議放到最後，因為它把版位交給系統自動調配，新手不容易看出預算花在哪。
Google 廣告每天預算要抓多少？
剛起步的階段先用能穩定跑滿一個月的金額，而不是一次投很大。廣告的學習期需要累積資料，預算忽高忽低會讓系統一直重新摸索。比較實際的做法是先固定一個金額跑滿三十天，看轉換成本落在哪，再決定要加碼還是調整關鍵字。
為什麼廣告有點擊卻沒有詢問？
多數情況出在到達頁面。廣告承諾的內容跟頁面實際看到的對不上，使用者點進來三秒就離開。檢查的順序是先看廣告文案跟頁面標題一不一致、頁面上有沒有明確的下一步、手機版的載入速度會不會太慢。其次才是關鍵字的意圖有沒有抓準。
否定關鍵字一定要設嗎？
一定要，而且要持續補。沒有設的話預算會被完全無關的搜尋吃掉，像是賣高價商品卻被免費和破解這類字帶進流量。做法是每兩週看一次搜尋字詞報告，把明顯不相關的字加進否定清單，這個動作做幾輪之後預算的效率會差很多。
Google 廣告跟 SEO 該先做哪一個？
看時間壓力。需要這個月就有詢問的話先投廣告，因為排名要三到六個月才會動。但廣告的成本會一直存在，所以建議同時開始經營內容，讓自然流量逐年把獲客成本壓下來。分工的原則是排在十一到三十名的字投廣告補位，已經進前十名的字就不用再花錢。