行銷 ROI 怎麼算？完整公式 + ROAS 對照介紹

ROI 算出來，是要拿來決定下一步，不是算給投資人交差用的。多數中小企業老闆會套 ROI 公式，但算完的數字往往只拿去交差或說服老闆，沒真的拿來判斷要不要繼續投、要不要砍預算。更麻煩的是，公式套對了、結論卻完全錯，因為一開始丟進去的數字就有問題。這篇用十幾年顧問看過的經驗，講中小企業最常算偏的幾種 ROI 計算方式。

ROI 是什麼？先把公式弄清楚

ROI 全名 Return on Investment，中文翻譯投資報酬率，簡單來說就是：投入了多少和拿回來多少之間的差異。

最常見的寫法是淨收益除以投入成本再乘百分比，複雜一點就是回收金額減投入成本，再除以投入成本。

舉個最簡單的，投十萬做廣告、帶回十五萬收入，扣掉十萬成本，淨收益五萬，ROI 就是五萬除以十萬，等於 50%。

ROI 常跟 ROAS 被混在一起，但兩個不一樣。ROAS 是廣告花費帶回多少收入，不扣成本，ROI 則是扣掉所有成本之後的實際獲利率。同一檔活動，ROAS 看起來可能很漂亮，ROI 卻是負的，因為 ROAS 沒算進商品成本、倉儲、客服時間。所以 ROI 比 ROAS 更接近「這筆錢到底賺還是虧」的答案。

第一個常見錯誤：只算單一 campaign，忽略 LTV

這是我看過最普遍的錯，跑 Meta Ads 或 Google Ads 的品牌特別容易中。

假設你跑一個新客廣告，花五萬、帶來五十個新客，每人首購八百，總收入四萬，ROI 算出來是負兩成，老闆一看就說廣告虧錢、砍掉。但如果這五十個客人每年回購三次、每次客單一千二，三年的 LTV 是 3,600 元，總 LTV 十八萬，減掉廣告五萬，ROI 算下來是 260%。你以為砍掉一個虧損廣告，實際上砍掉的是一批高價值的長期客戶。

LTV 不用複雜模型，最基本就是平均客單乘年均回購次數、再乘預期年限。用 Shopline 或 91APP 的品牌，後台通常有回購分析可以抓歷史數據，剛起步沒資料的話，同類品牌的電商報告可以當參考。重點不在算出精確的 LTV，而在算 ROI 時腦中要有這一層意識，首購數字只是故事的開頭。

第二個常見錯誤：把不同期間的費用和收益混在一起

這個坑比較隱形，但我看過不少老闆因為它得到完全錯的結論。

最常見的是把跨月費用全丟進同一個月。你三月開始做 SEO 內容，四月才有流量，五月才有明顯轉換，老闆把三個月費用加起來、拿五月的收入去除，算出一個超低的 ROI。問題是，三月的費用對應的收益不只五月，它會延續到六月、七月，因為 SEO 是累積型投資，不像廣告那種投入和回收同步。比較對的做法，是不同類型的投資分開算、用不同的時間窗口，廣告用七到三十天，內容行銷至少看六個月，品牌活動看一年。

另一個是費用分攤沒算清楚。你三月花八萬辦一場大型直播，帶貨收入二十萬，ROI 看起來很好，但這八萬裡有一半是買設備，那台設備之後還會用三年。正確的算法，這個月只該分攤設備成本的三十六分之一，不是一次性全丟進去。費用算亂，是 ROI 公式對、結論卻差很遠的常見原因。

第三個常見錯誤：沒算內部人力成本

這個每次講，老闆都覺得我在說他，但真的是最容易被漏掉的一塊。

你花一個月自己寫十篇部落格、剪五支影片、經營 IG，看起來沒花錢，但你的時間有機會成本。如果你一小時值兩千元，花了四十小時，等於投入八萬的成本，你把這八萬算進 ROI 的分母了嗎，還是只算了外包費。

員工也一樣。行銷同事每週花十小時在某個專案，月薪四萬五、合理時薪約兩百八，一個月四十小時就是一萬一的人力成本。台灣很多中小企業算廣告 ROI 時，把廣告費算進去，卻沒把「管廣告的人的時間」算進去，兩個一起算，ROI 通常會掉一到三成。講這個不是叫你因為有人力成本就別做行銷，重點是看到真實的數字、做出實在的決策。

一個比較完整的行銷 ROI 框架

把上面三個錯修掉，一個比較完整的 ROI 框架，成本端除了廣告預算、外包費、工具訂閱這些直接費用，還要加上內部人力的工時乘時薪，設備、課程這種一次性投入要分攤到使用年限，想更嚴謹的話，做這件事而放棄的其他方案也算一種機會成本。

收益端則分三層，短期是直接帶來的銷售、名單、訂閱，長期按 LTV 估，就算粗估也比不算好，還有品牌收益，像流量、搜尋排名、曝光，這些很難直接換成金額，但要記得它存在。用 91APP 或 Cyberbiz 的品牌，後台的獲客成本分析和終身價值報表可以估長期收益，數字不用精確，但一定要有。

不同管道的 ROI 大概落在哪

「ROI 多少才算好」沒有絕對答案，因為每個行業的毛利結構不一樣。給幾個我看過台灣中小企業跑出來的大概區間當對照。Meta Ads 電商常見在 ROI 100% 到 300%（ROAS 二到四倍），毛利高的品類更高。Google Ads 搜尋常見 80% 到 200%，競爭激烈的更低。SEO 內容在六到十二個月後通常有 300% 到 800%，但前期投入高、回收慢。這些是拿來對照「自己是不是差很遠」的參考值，不是標準。

內容行銷的 ROI 不能用廣告的邏輯看，它是前期高投入、後期低維護的模型。一篇寫好的 SEO 文章，第三個月 ROI 可能是負的，但第十八個月可能到 1,000%，因為成本早攤掉了，流量還在繼續進來。多數中小企業不會算到這一層，但你至少要知道，內容不能用三十天的 ROI 來評估。

ROI 算完之後呢？ROI作用介紹

算出 ROI 不是終點，拿它決定下一步才是。

ROI 是正的、但偏低，先問為什麼。ROI 50% 看起來賺，但如果同樣的錢放到另一個管道能做到 200%，那 50% 代表的是機會損失。看到正數卻低於預期，要問是哪個環節拖低的，成本太高、轉換太低、還是 LTV 估錯了，找到瓶頸，下一步就清楚了。

ROI 是負的，別急著砍。很多老闆一看負數就想立刻停，但先檢查三件事：這檔活動才跑幾天（廣告學習期 ROI 一定難看）、有沒有把 LTV 算進收益、是不是期間混算讓費用算錯了。三個都確認過、算法沒問題，再決定要不要停。

真實案例：台灣保健食品品牌

這邊用一個例子來幫助大家了解：一家用 Shopline 開店的台灣保健食品品牌，每月在 Meta Ads 花八萬，首月帶回六萬收入，看起來 ROI 是負兩成五，老闆覺得投資廣告不划算，和我們討論要刪減下一期廣告的預算。

我幫他們把算法修了一遍，這批客人平均年回購二點八次、客單一千五，LTV 約 4,200 元，五十個新客的預期長期收益約二十一萬，再加上行銷同事的人力成本約一萬五。修正後的 ROI 變成二十一萬減九萬五、再除以九萬五，等於 121%。

同一個廣告，算法不同，結論完全相反。最後他們沒有刪去廣告預算，持續投入半年，最後累積三百多個回頭客，比使用 Shopline 後台的新客回購率高了接近四倍。

把 ROI 變成每週能用的工具

ROI 不該只是季報裡的一格數字，它可以是每週決定動作的依據。做法不難，一張 Google Sheets，欄位放管道名稱、本週投入（含估算人力）、本週首購收益、累計 LTV 預估收益、滾動 ROI、下週動作，每週花十五分鐘更新，你就有一個真的能拿來決定下一步的儀表板。

剛開始算很慢，每次都要重找數字、重對公式，但算個兩三個月，你會對自己的成本結構有感覺，知道某個管道人力佔多少、直接費用佔多少、LTV 大概多少。到那時候，一檔活動跑完，你五分鐘就能估出一個夠準的 ROI，直接決定要不要繼續。這才是 ROI 最好用的地方，決策比對手快，又不靠直覺亂猜。

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